行業不景氣，車企折騰不動了，但潮水會從新的地方漲起。
到達德國第四天，靴子最終落地，愛弛汽車總裁付強最擔心的事還是來了。
2月28日，原定於3月3日開幕的第90屆日內瓦車展，在二戰後首次停辦，且確定不會延期舉辦。在遺憾的情緒中，付強還是堅持“逆行”，飛抵這座被暴風雪包圍的北歐城市。
愛弛汽車從去年10月開始為這場盛會作準備，場地搭建也已幾乎完成。按照計劃，愛馳第二款量產車U6將在日內瓦車展亮相，付強本人將親自上陣，全程直播。幾天前，日內瓦車展就陷入可能被取消的傳言，他還是選擇“賭一把”，隻身一人從上海出發，再從法蘭克福轉機去慕尼黑。一路過關通暢，“出乎意料的順利”，他一度覺得這是個好兆頭。
去年同一時間，10天內有超過50萬的人聚集在佔地7萬多平方米的日內瓦巴萊斯堡國際展覽中心（Palexpo）。站在高處俯瞰，烏泱泱的人群像螞蟻一般湧向這座龐大的建築。但如今，付強只能靠“腦補”去想象這個壯觀的畫面。
一場大戲還沒開始就黯然落幕。
負責拆卸的液壓叉車忙碌地運轉，滿載著巨大搬運箱的貨運車輛不斷進出，隨處可見的廣告牌、舞臺上方密佈的燈具和展臺上還亮著的車企Logo逐漸消失，只留空轉的旋轉展臺和人們失望的面孔。這是付強第一次看到大規模撤展，雖然這意味著“損失慘重”。
愛馳汽車總裁付強在日內瓦車展現場 來源：微博
屬於大型國際車展的輝煌時代，也正在徐徐落幕。
早在半個月前，凱迪拉克、雪鐵龍、福特、捷豹、蘭博基尼等13家大型車企，已經確定退出日內瓦車展。2月17日，北京車展“官宣”延期。更早之前的1月29日晚，擁有近70年曆史的法蘭克福車展徹底劃下了句號，新的車展東道主將在柏林、慕尼黑與漢堡3座城市之間選出。
無法掩蓋的全球車市低迷，正在加速大型車展的“消亡”。這個巨大舞臺上昔日光彩奪目的主角們，又將何去何從？
一個時代過去了
日內瓦車展宣佈取消短短4天后，原計劃在車展上發佈重磅新車型的各大廠商，B計劃迅速啟動。
3月3日下午不到兩個小時，就有8場線上發佈會被搬進了直播間，寶馬、奔馳、大眾、奧迪、保時捷、賓利等均在其列。
臨時準備的補救措施難免倉促。這些各車企開年最重要的新車發佈會大多被設在小型演播廳內，時間維持在10分鐘左右，還要經歷因為網速帶來的卡頓和慌亂，轉播質量和翻譯水平也表現得參差不齊。但無論如何，日內瓦車展取消帶來的負面影響，並沒有人們想象中那麼大。
畢竟，隨著全球汽車市場迅速降溫，各大廠商近兩年對於參展的熱情和重視程度已肉眼可見地下降。
2019年，法蘭克福車展遭遇了百年罕見的冷清，參展廠商數量下降20%至約800家，展區總面積也縮水16%至16.8萬平米。雖然大眾ID.3、本田e純電動車等重量級車型選擇了首發壓陣，但至少有22家美國、日本、法國和意大利的整車廠缺席展會，豐田、菲亞特-克萊斯勒、法拉利、瑪莎拉蒂均在其列。
過去數十年，作為汽車圈的年度盛事，國際大型車展曾是一個時代的象徵。但如今，車展對消費者的吸引力也大打折扣。
法蘭克福車展上56萬的訪客數量，比2017年減少了25萬，與2015年車展的93萬訪客數相比更是近乎腰斬。同年3月的日內瓦車展吸引超過50萬名觀眾，同比減少約20%。
據德國《商報》報道，當年的法蘭克福車展公眾日還沒開始，就有多家汽車廠商表示不願參加。它們要求主辦方德國汽車產業協會（VDA）改變現有的車展形式，在多地舉行推出更適合時下和未來汽車產業的展覽，而不只是在展廳裡展示新車。
全世界的大型車展，處境同樣艱難。
去年9月，中國四大A級車展之一的成都車展上，首發新車寥寥無幾，發佈會數量驟降，曾四處講故事講情懷的造車新勢力集體啞火，部分經營不善的自主品牌乾脆銷聲匿跡，自動駕駛廠商和“黑科技”更是寥寥無幾。
成都車展寶馬展臺 來源：未來汽車日報
10月舉行的東京車展上，參展企業和團體數量雖然達到187家，但國際品牌的參展數量降到了最低，歐美品牌幾乎悉數缺席，只有奔馳和雷諾亮相。作為曾經的“亞洲風向標”，東京車展卻成為全球車展中“最不國際化”的車展。
“巴黎正試圖重塑自己，底特律從1月到6月一直在做自我保護的最後努力，日內瓦也面臨著壓力。”德國《商報》總結道。
從2004年就開始參加車展的汽車從業者和發燒友陳松文承認，當汽車走下遙不可及的神壇，也就意味著，車展最輝煌的20年過去了。“汽車從老百姓想都不敢想的奢侈品變為了大眾消費品，大家對它的態度也由驚喜變為平淡。城市中產的千人擁有量已接近發達國家，車展已經不再是普通消費者獲取信息的重要來源了。”
在傳統車企工作的宋佳則透露，自己所在的汽車品牌已經下調了營銷費用，即便參加車展也要追求“性價比”。參加一次車展的費用動輒百萬元起，除了數十萬元的場地費，展臺搭建、物流、廣告費都是一筆不小的開銷。
原計劃參加日內瓦車展的車企中，有不少已經提前削減了預算支出。一向財大氣粗的大眾，也取消了開幕前的媒體晚間招待會。
陳松文表示，“車展對於造車新勢力和體量小的品牌費用很高，大公司覺得不差錢，最終分攤在每臺車上也沒有多少，但是究竟能有多大的效果，企業內部的人也在質疑 。”
“原來一年參加幾次展覽， 大型車企花費上億元甚至幾億元很常見。 ”宋佳告訴未來汽車日報（ID：auto-time），“現在整個汽車行業沒那麼景氣，能像原來那麼折騰的公司不多了。”
踏上國際舞臺
時光回溯15年，第一次走進法蘭克福車展會場，吉利董事長李書福鄭重其事地親手掀開了蓋在中國龍上的那面紅旗，一遍一遍地撫摸著一塵不染的車身。明晃晃的燈光打在鮮紅色的美人豹車身上，也照亮了李書福進軍國際市場的野心。
為了來到這裡，草根出身的李書福足足謀劃了3年。在這個不過200平方米的國際舞臺上，他“第一次感受到了全球市場之大，機會之多”。
主辦方為吉利安排的展臺位置在場館兩層樓道之間的夾層，但吉利足足展出了5款車型，還在展臺上安排了京劇演出，以吸引觀眾注意。操著英語、德國、法語和日語的外國記者圍在展臺前輪番採訪李書福，幾乎所有人都提出了同一個問題：“吉利汽車參加法蘭克福車展，是不是中國汽車大舉進入國際市場的前奏？”
那時的法蘭克福車展，可以用“如日中天”四個字來形容。
久負盛名的法蘭克福車展自1951年第一屆問世便大獲成功，一舉吸引了57萬名訪客。過去幾十年，法蘭克福車展的地位也隨著德國汽車工業的發展水漲船高，成為當之無愧的“國際汽車博覽會”。2003年的法蘭克福車展，破紀錄地迎來了超過100萬觀眾參展，經典車型奔馳SLR邁凱輪和保時捷Carrera T，也是在這裡第一次亮相。
而彼時的吉利，不過是個生產摩托車出身的“野孩子”，造車短短七八年，資產、產品等各方面都無法與一汽、上汽等老牌車企相比。帶著吉利走出國門，參加全球頂級車展，李書福是做了“老大哥”們想做卻沒有做到的事。
吉利汽車首次參展法蘭克福 來源：吉利
這個消息，就像在平靜的水面投下了一顆石子。
李書福記得，當時很多人來問他為什麼這麼做。直到他帶領團隊到達法蘭克福，網上關於他在炒作的質疑聲仍然沒有停止。甚至有很多人爭論，此舉到底是給中國人爭臉還是丟臉。2005年參加完車展，李書福親自寫了一篇文章，字裡行間都透露著對這次經歷的難忘。
答案有些出人意料。
此前數年，李書福總會收到奔馳老闆的來信，指責吉利有模仿抄襲之嫌。經過法蘭克福一戰，吉利汽車如願拿下了同一年海外市場攻略的最後一塊跳板，並於當年5月在香港順利上市，打通了國際融資渠道。在這之後，“全世界沒有一家汽車公司敢再指責說，我們哪裡像他們”。
歷史悠久、見證過諸多經典車型誕生和傳承的法蘭克福車展，早已成為一種象徵。來這裡“打卡”，意味著與寶馬、奔馳、保時捷這樣的老牌車企同臺競技。面對挑剔的外國消費者，中國車企也再一次被敲響了警鐘——只有低價還不夠，車企的評價體系遠不止於此。
在這場意義非凡的國際車展上，李書福見到了同樣雄心勃勃的奇瑞汽車董事長尹同躍。他們都覺得民營造車的出路在於國際化，並相互鼓勵，“只要我們好好努力，前景一片光明”。
這次“出國”，是吉利發展歷程中不容忽視的里程碑，也是中國車企參加大型車展的啟蒙窗口。
一年後，北京成為巴黎車展全球推介會的首站。法國AMC Promotion展覽公司總裁赫斯一改往日的閒散，早早來到北京推介會現場，多次檢查PPT文件和早已準備好的演講稿，力圖表現完美，以吸引更多中國車企參展。
北京馬路上隨處可見的標緻雪鐵龍出租車讓他感到驚喜。當世界上的不少觀察家不斷提出，2005年上海車展的精彩程度已經超過東京，他清楚地意識到，中國車企已經成為各大車展不可或缺的興奮劑。
而屬於中國大型車展的時代，才剛剛開啟了“黃金十年”。
中國車展的“黃金十年”
16年過去了，陳松文仍對第一次參加車展的興奮感記憶猶新。光國際車展4個字，就讓他覺得“又愛又怕，高攀不起”。
2004年，北京車展連續幾年規模、參展企業數量、車輛數量和觀眾人數大幅提升，世界排名靠前的幾大廠商都將其明確為國際A級車展。超過7家在中國擁有合資企業的跨國巨頭，派出了亞太地區甚至全球級別的高管和設計師來到中國，為媒體和觀眾解讀新車型。按捺不住的激動幾乎寫在每個觀眾臉上，曾經只能在汽車雜誌上看到的豪車和超跑，距離尋常百姓只有一步之遙。
那時，躋身世界頂級車展，被全球汽車巨頭視為地位和實力的象徵，北京車展和上海車展更是車企“暗戰”的舞臺。一位業內人士告訴未來汽車日報（ID：auto-time），“雖然在國外大家預定到展位就能去，但展位本身就很稀缺，無形中也會有一種對於實力的考量。”
從展臺的位置大小、舞臺搭建、燈光佈置到“鄰居”的分量，都是衡量參展商實力和狀態的一杆秤。陳松林記得，2004年的北京車展上，當時還默默無聞的吉利沒拿到室內展臺的位置，只能在室外搭建臨時展臺。
從那時開始，兩年一屆的北京車展、上海車展和每年末的廣州車展上，都少不了陳松林的身影。他覺得車展就像一個賽馬場，“是騾子是馬拉出來遛遛”。
2009年，受金融危機影響，全球車市陷入低迷，美國和日本銷量同比下降三成以上，中國車市卻一枝獨秀，產銷量達到1379.1萬輛和1364.5萬輛，分別同比增長48.3％和46.15％。
當年的上海車展在寬敞氣派的新國際博覽中心舉辦，11 個室內展館以及室外臨時展館全部啟用，展出面積17萬平方米，整個場館和附近的龍陽路上人滿為患。國際品牌、合資企業和自主品牌紛紛以超強陣容參展，歐系、美系、日韓系車悉數到場。
在一位業內人士看來，衡量車展是否國際化的標準，在於這個地區的汽車市場有多大。車展主辦國的汽車產銷規模，能在一定程度上決定展覽的規模。
從1986年上海舉辦第一屆國際車展至今，中國車展的規模、流量和影響力在30多年間迅速提升，來自全球的整車廠和零部件廠商將其視為向中國市場“秀肌肉”的窗口。前瞻產業研究院的統計數據顯示，截至2019年年底，在中國境內舉行的汽車類展會有260個左右。如果加上地方性巡展以及部分經銷商聯合舉辦的汽車展銷會，數量還要更多。
這些在全國各地“你方唱罷我登場”的車展，很快讓曾在車企負責市場營銷的韓文感覺到了疲憊。她平均投入3個月到近一年時間才能籌備參加一場車展，過於密集的車展一度讓她“喘不過氣”。
最誇張的時候，除了影響較大的北京、上海、廣州和成都車展，在短短10個月的時間內，各地大大小小、形式各異的車展有幾十場。連她自己也心生疑惑，車展的數量是不是太過剩了？
數量的膨脹，意味著含金量的縮水。短暫地站在車展的聚光燈下，未必能守得住這種光鮮和輝煌。
陳松文還記得，2016年，法系車商齊聚北京車展，包括標緻、雪鐵龍、DS汽車、雷諾在內的品牌紛紛發佈了改款或新車型，有些車型是全球首發。但在3年後的廣州車展上，法系車的陣營裡，只剩下孤零零的東風標緻獨自支撐，其他品牌集體缺席。
他目睹過一些企業經歷過風吹浪打，仍能始終站在聚光燈下；也見證過一些公司在千軍萬馬的創業浪潮中，經歷新生、擴張、逆襲甚至消亡。
就連車展本身，也日益式微，漸漸褪去了往日的光環。
“雲上”車展登場
車市“一夜入冬”，意圖變道的傳統車企，離傳統車展越來越遠。
一方面，隨著大型車展影響力下降，原本在年度車展上發佈重要車型的傳統車企轉而舉辦獨立的新車發佈會。2019年，被視為“特斯拉終結者”的保時捷Taycan，備受矚目的奧迪e-tron都選擇了單獨發佈。營銷鬼才馬斯克的新車發佈會，更是一次又一次地賺足眼球，圈粉無數。
“事實上，大型車展作為汽車公司的重大營銷機會，無論如何都會失寵。”數據分析公司GlobalData汽車編輯大衛·萊格特直言不諱地表示：“參觀觀眾數量的下降表明，汽車愛好者和潛在購車者不太願意參加車展。日內瓦、巴黎、法蘭克福、底特律和東京等大型車展，作為營銷工具的重要性正在下降。”
另一方面，當車企紛紛把新能源、自動駕駛、人工智能、車聯網等新興技術作為創新利器，下調車展預算，轉投科技展會也成為各家的共同選擇。
據德國《商報》報道，寶馬公司將2019年法蘭克福等大型車展的預算削減了三分之二，剩餘預算都投入到美國國際消費類電子產品展覽會（CES）、巴塞羅那世界移動通信大會等科技展會中。寶馬在一份聲明中解釋稱：“這一決定是在不斷研究貿易展會和探索其他平臺後作出的。”
在這種趨勢下，原本被視為IT盛會的CES被車企紛紛搶灘登陸，成為一場展示汽車科技的盛會。一位曾在天際汽車工作的員工告訴未來汽車日報（ID：auto-time），該公司也曾計劃參加2019年1月的CES展會，但“最終由於預算和物流的限制，還是決定放棄”。
2020年CES寶馬展臺 來源：官方網站
傳統車企擁抱新的營銷方式，並不令人意外。全球車市持續下滑，車越來越難賣，利潤在激烈競爭中不斷被攤薄，參展費用反而愈發高昂。過去一向在營銷方面大手筆的車企，越來越在意轉化效果和成本控制方面的精細考量。
2020年初，車市受疫情影響陷入困局，各大車企開始試水線上直播賣車。
不僅車企的高管和銷售人員紛紛亮相直播間，長城、上汽等車企還將新車發佈會搬到了線上。2月17日，福特中國公關副總裁霍靜在微信朋友圈發文：“這次疫情後，我們是不是會體會到花那麼多錢搞一個線下發佈會其實真沒啥必要？同樣花錢，線上發佈做得好甚至效果更好？”
線上發佈會成為車企替換線下發佈會的重要選擇，風格不一的汽車品類主播成為車企觸達用戶一線的新渠道，藉由品牌曝光實現直接的銷售轉化。根據懂車帝發佈的數據，從去年10月開始在該平臺上直播賣車的一位人氣主播，截至目前真實成交量已達到110輛。
大搜車創始人兼CEO姚軍紅告訴未來汽車日報（ID：auto-time），“直播和短視頻形態的出現為汽車產品的線上化解說提供瞭解決方案，推動汽車行業進一步線上化是必然趨勢。線上交易閉環的可能性也越來越多，超過線下門店只是時間問題。”
車展不可逆轉地退潮了。雖然線上營銷的長期效果還有待驗證，但隨著選擇日益豐富的車企們的集體逃離，曾風光無兩的大型車展也許註定成為明日黃花。
“展商和觀眾的熱情都降了，可能唯一熱情不變的是專業人士。”在陳松文看來，除了主打賣車的中小型車展還會在很長一段時間裡紅火下去，以後的大型車展可能更能吸引專業觀眾，或者向小眾玩家的方向發展。
一位業內人士向未來汽車日報表示，就像當年吉利站上法蘭克福車展打開了海外市場，對於新造車和小品牌來說，“車展無小事”。“造車新勢力的創始人現在就像培養自己的孩子一樣，看著品牌一天天長大。他們急需建立一個穩定的生態圈，得到投資人、供應商、經銷商和普通消費者的信賴，而車展對於早期打造聲量和品牌美譽度都是必要的選擇。”
“你說車展能真的完全消失嗎？我覺得不會，但它確實不是當年那個時代的樣子了。”陳松文感慨，“說不定下一次，潮水會從新的地方漲起。”
（應受訪者要求，本文人物陳松文、韓文、宋佳均為化名。）
作者 | 王妍
（我是36氪未來汽車日報作者王妍，關注汽車、自動駕駛及共享出行動態，隨時歡迎交流。請加微信18342220667，添加請備註姓名、公司、職位。）
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