來源 | 美業新緯度（ID：meiyexinweidu）

為了把臉洗得更乾淨，保證皮膚健康，秦雪（化名）在上大學時就購買了科萊麗電動潔面刷。“用了幾次後覺得好麻煩，就不用了。”秦雪告訴美業新緯度，後來luna潔面儀又火了，據說比科萊麗的更溫和，她就又買了。

不光是潔面儀，她還買了很多導入導出的、提拉緊緻的、消炎祛痘的美容儀。“市面上8000塊以下的，基本我都買了。”秦雪表示。

從2014年開始，家用美容儀突然走紅，成為千百萬個“秦雪”的寵兒。一家知名美妝品牌負責人認為，美容儀器行業在以倍速增長，過去兩年，市場增長了7倍。

根據歐睿國際的研究數據，在天貓、京東等電商平臺上，潔面儀和個人護理電器在過去兩年的複合增長率分別為11%和8%。

從2014年到2017年，光是潔面儀一個品類的中國市場銷售額就實現了翻倍，從12.7億元增長至24億元，該機構預計這一數字將在2022年達到31.7億元。

01 美容儀為何在中國走俏？

家用美容儀並不是新鮮事物。

早在上世紀80年代，松下公司就在日本推出了蒸臉儀；21世紀初，科萊麗等公司也出品了潔面儀等美容儀器。

家用美容儀市場在沉寂了數十年後，才引爆中國市場。原因有以下幾點：

1. 年輕消費者對衰老的恐懼

超聲刀、熱瑪吉……愈發成熟的醫美機構為60、70後提供了最後一塊抗的盾牌。

更年輕的80、90後更希望通過保養和護理，儘可能延緩衰老。

毫無疑問，美容院、皮膚管理店能提供專業的護理服務，但一個很現實的問題是，每去一次美容院，就需要數百元甚至上千元的開銷。另一方面，時間越來越不夠用，年輕用戶很難保證每週都在美容院花三四個小時。

小巧便攜的家用美容儀基本具備了專業的美容功能，比如射頻美容儀利用真皮層膠原纖維在達到一定溫度時，會產生收縮的原理，達到緊緻肌膚、淡化皺紋的效果。

相比於去美容院，購買一臺美容儀顯然是更具性價比的選擇。懼怕衰老的消費者紛紛買了美容儀，“把美容院搬進自己家”。

2. “擁有大於一切”的消費心理

儘管市面上的美容儀五花八門，但每種產品的功能都是有限的。

LED類主要利用光動力原理，對皮膚施加不同波長的照射，從而改變多種皮膚組織的狀態。射頻類則可以讓高頻電流直達真皮層進行加熱，最終達到瘦臉、淡化皺紋的功效。導入導出類利用電離子實現清潔和保溼，同時可以促進護膚品成分的有效吸收。清潔類的功能實現相對簡單，就是讓刷頭高速震動，在分解油脂的同時，深入毛孔進行清潔。
產品功效有限，但女性對美的追求是無止境的，所以很多人即便不用，也擁有好幾款美容儀。此外，還有配套的眼罩、支架等產品。

有時候明明懷疑它的功效，但看到博主們緊緻光滑的肌膚，總覺得自己用完也有同樣的效果。這是大多數美容儀消費者的內心獨白。

除此之外，每當跟女性朋友聊起美容時，美容儀是繞不開的話題。相比於效果如何，擁有美容儀顯得更重要。“買的更多是心理需求。”秦雪說。

3. 品牌商的市場教育

為了凸顯美容儀的價值，近幾年來，品牌商們不遺餘力地進行著市場教育工作。

在他們傳播的信息中，影響最深遠的一條是：用手洗臉是永遠也洗不乾淨的。

手只能清洗皮膚表面，但進入毛孔的汙垢和妝容殘留你永遠也洗不到。長此以往，毛孔堵塞，輕則膚色暗沉，重則引起過敏。

於是，潔面儀被包裝為洗臉神器，甚至一度成為百度熱搜詞彙。

為了洗乾淨臉，消費者陸續開始購買潔面儀等美容儀器。

4. 新的營銷方式和消費場景

互聯網技術深刻影響了產品營銷和銷售等環節，讓“明星帶貨，用戶種草”成為了各大品牌屢試不爽的玩法。

2014年，林心如在某節目上展示了自己的美妝產品，其中一款既能按摩，又能瘦臉瘦腿的產品——refa滾輪引起了大家的注意。隨後，雅萌等品牌的射頻儀在社交網絡上廣為傳播。

跟著綜藝節目“入坑”後，秦雪開始密切美容儀市場，每看到一個新品牌，就去了解它的功效。

由於美容儀具備一定的科技屬性，普通消費者難以理解“微電流”“射頻”“波長”等專業詞彙，他們是否購買，很大程度上取決於對帶貨人的信任和身邊人的推薦。

這時候，直播和帶貨開始發力。明星和網紅憑藉自己的影響力和聲譽背書，促成了不少訂單。很多消費者都是邊看直播邊下單，最終成為了美容儀的使用者。

02 中國消費者的“以色列”情結

決定買不買的是心理因素，決定買哪款產品則是消費者對產品品質的權衡。

在過去很長一段時間裡，由於中國工業發展滯後，中國消費者普遍不認可國產品牌。

面對科技含量高、自己接觸少的美容儀，中國消費者依然選擇相信外國品牌。其中，醫美產業高度發達的以色列產品最受歡迎，其次是工業設計和製造水平很高的日本品牌。

表面上看，中國消費者在追求洋貨，但更深一層的邏輯是，她們在意產品的品質和效果。

每當帶中國旅行團的時候，以色列導遊Terry總會被問到一個問題：去哪裡買TriPollar美容儀？

這款設備在中國的知名度極高，根據TriPollar天貓旗艦店的數據，該品牌美容儀的累積銷量已突破1萬臺。其產品頁面顯示，TriPollar美容儀的產地是以色列。

作為導遊，Terry要幫遊客解決參觀、飲食、住宿、購物的所有問題，理應對本國的熱銷商品心知肚明，但她卻從未聽說過這款產品。中國遊客很奇怪，在中國賣得那麼火的以色列產品，來到以色列卻不知道去哪裡買。

實際上，TriPollar是一個美國品牌——2015年，美國醫科人醫療激光公司併購了以色列醫美器械公司Pollogen，之後推出了TriPollar美容儀。

根據復星醫藥於2017年底發佈的報告，以色列是中國市場上最大的醫美器械供應地。

美國人深知，中國的醫美從業者和消費者都將“以色列產品”視為金字招牌。因此才將自己的產品包裝為以色列品牌。

來自日本的雅萌同樣受歡迎。其中一個原因是它進入中國市場較早，但另一個不容忽視的因素是，雅萌找到丁香醫生為其背書，將“安全”標籤嵌入了中國消費者的認知。

作為對比，范冰冰的美妝品牌“FANBEAUTY”在2018年3月推出新品美容儀後，雖然在短時間內被狂熱的粉絲搶購了數千臺儀器，但是FANBEAUTY美容儀很快就在產品評測中敗下陣來——機身不穩定、過熱等現象頻頻出現，導致產品口碑一路下跌。

目前，FANBEAUTY美容儀的售價已從發佈之初的2399元跌至1999元，但降價也難逃滯銷命運。FANBEAUTY天貓官方旗艦店顯示，該產品的月銷量僅為4臺；定價超過4000元的升級版的銷量同樣慘淡，僅3臺。

03 掙扎中的中國品牌，何去何從？

在火熱的美容儀市場上，留給中國品牌的機會並不多。

就目前的市場形勢來說，國產品牌普遍面臨以下兩種狀況：

1. 主打性價比，留住入門顧客

2015年後，中國品牌開始出現，在此之前，他們大多是海外品牌的代工企業。比如金稻從2005年就開始生產家用美容儀，但是直到10年後才用一款補水儀打開中國市場。

消費市場對國產美容儀的認可度不高，金稻只能血拼性價比。相比於售價4000元以上的雅萌，金稻的售價普遍在179～1399元之間。

2. 在科技含量較低的產品市場求生存

從銷售數據上看，LED類、射頻類、導入導出類產品中，海外品牌佔據了絕大多數。但是在技術含量、售價較低的潔面儀市場上，國產品牌卻扳回一城，也再次證明了消費者不認可中國技術。

在天貓平臺上，國產品牌MKE、notime、曲草堂的潔面儀的月銷量最高，都在3萬臺以上。

在中國市場唱主角的儘管是海外品牌，但這並不意味著中國品牌全面潰敗。業內人士表示，家用美容儀市場格局還未穩固，消費者的使用習慣還沒有徹底形成。

據瞭解，不少買了美容儀的消費者都因為使用流程繁瑣，放棄了使用。中國品牌如果能加強技術研發，提升產品的便捷性，就有機會贏得市場。

另外，隨著“男色消費”崛起，美容儀也在男性市場迎來機會。

據瞭解，斐珞爾、科萊麗和飛利浦等品牌都已推出了針對男性消費者的美容儀產品。這些產品已黑色為主，功能上則主打清潔。未來誰能更進一步，就看誰能打造適合男性使用的場景和產品。